Päivä: 6.8.2020

Urheilun merkitys yhteiskunnassa on muuttumassa ja sen merkitys kasvamassa. Laajasti ottaen urheilun kenttä kattaa laajan kirjon yhteiskunnan toimijoita, mukaan lukien vammojen kuntoutuksen ammattilaiset ja heidän osaamisensa johon myös kinesioteippauksen vaatima erikoisosaaminen lukeutuu. Urheilun ammattilaisuus merkitsee myös sidosryhmien ammattimaistumista entisestään mikä edelleen merkitsee urheilun ympärillä liikkuvan keskustelun ja siihen liittyvien rahavirtojen voimakasta kasvamista. Pelkästään vammojen hoitoon käytettävä rahamäärä moninkertaistuu

Urheilun luoma yhteiskunnallisen keskustelun kirjo ja siihen liittyvät haasteet eriytyvät kovaa vauhtia, samalla kuitenkin luoden yhteyksiä muihin yhteiskuntaa muovaaviin voimiin. Näistä ilmeisimpiä rahoitukseen, markkinointiin, viestintään ja sponsorointi liittyvät virtaukset ja niiden laajemmat yhteiskunnalliset kytkökset

Toisena ilmeisenä kiintopisteenä toimii urheilun ja terveyden välinen yhteys, yksittäisistä ruokavaliovalinnoista aina kansanterveyden ongelmakohtiin. Suorituskykyä ylläpitävät toiminnot ja niihin liittyvä osaaminen fysioterapia ja sen erityisalat kuten kinesioteippaus mukaan lukien.

Urheilun terveyden ja moraalin ja yhteisön eettisen koodiston yhtymäkohdassa vaikuttaa kasvava uhkapeliteollisuus joka on lyhyessä ajassa kasvanut lottokuponkihyllyköiden katveesta aidosti globaaliksi toimijaksi, internetin myötä. Samalla on kasvanut sen rooli urheilun kasvun mahdollistajana, tavalla joka vaatii lisätarkastelua ja keskustelua, aina lainsäädäntö myöden

Urheilu ja uhkapelilainsäädäntö

Urheilusponsoroinnin saralla useampi netticasino tai vedonlyöntisivusto on jo vuosien ajan tehnyt näkyviä päänavauksia, mikrotason markkinoinnin kärjen liikkuessa siellä missä kuluttajatkin eli jakamassa ilmaista pelirahaa sosiaalisessa mediassa ja internetissä. Suoramarkkinointi tekstiviestein ja toisaalta aktiiviset bonuskampanjat ovat vakiintuneita keinoja herättää kuluttajan huomio. Pelisivustojen, niiden esittelyyn keskittyvien sivustojen kuten suomenkielinen kasinohai ja sen alasivustot kasinohai ja alan toimijoiden näkökulmasta markkinoinnin ongelmaksi muodostuu muiden kuin alaan jo perehtyneiden henkilöiden tavoittaminen, esimerkiksi alaa Suomessa rajoittavasta mainoskiellosta johtuen. Juuri urheilevan yleisön joukosta löytyy laskennallisesti suurin määrä potentiaalisia asiakkaita, mistä syystä urheilumarkkinointi ja –sponsorointi herättää alan toimijoissa kasvavaa kiinnostusta.

Yksi tästä näkökulmasta nurinkurisena näyttäytyvä argumentti markkinoinnin vapauttamiseksi on vaatimus sponsoritulojen moninkertaistamiseksi, koventuvassa kansainvälisessä kilpailussa menestymisen takaamiseksi. Tämä argumentti koskee niin valtalajeja kuin marginaalisempiakin lajeja ja erityisesti siihen liittyvän keskustelun keskiössä on yleisurheilun kaltaiset talkootyöhön ja yksilölliseen tekemiseen perinteisesti nojaavat lajit, joissa on vakiintunut menestysodotus huipputasolla mutta jotka medianäkyvyydessä ja tulovirroissa jäävät selvästi jälkeen esimerkiksi suosituimmista joukkuelajeista.

Urheilun kansainvälistyessä suomalainen urheiluväki elää yhä viime vuosisadan ihanteissa, joiden mukaan rehellinen ja puhdas työ tuo lopulta myös toivotun tuloksen ja jossa sponsoroinnin merkitystä ei edelleenkään ole täysin ymmärretty. Päinvastainen esimerkki löytyy vaikkapa Jamaikan, Yhdysvaltojen ja joidenkin Euroopan maiden urheiluyhteisöistä, joissa urheilijoiden brändivetoinen yksilömarkkinointi, yhdistettynä sosiaaliseen mediaan ja urheilun ulkopuoliseen markkinointitodellisuuteen on jo pitkään ollut vallitseva trendi. Toisaalta monien nuorten demokratioiden lipun alla harjoittelevat urheilijat ja seurat pääsevät jakamaan moninkertaisista resursseista juuri koska he edustavat ja muokkaavat kehittymässä olevan yhteiskunnan ja sen taustalla olevan järjestelmän identiteettiä, olosuhteissa, joissa tulojaon mekanismit ovat vasta kehittymässä ja jossa ketään ei häiritse mikäli paikallinen liike-elämän taho sijoittaa suuren osan voitoistaan urheiluseuran omistamiseen tai urheilijoiden tukemiseen. Tämä suuntaus on kasvava esimerkiksi Itä-Euroopassa ja entisisssä neuvostotasavalloissa joissa urheilulla on myös pitkät perinteet.

Sponsorirahavirtojen vapauttaminen lainsäädäntöä muuttamalla on siten eräs malli mahdollistaa ammattimainen urheileminen ja tässä useat kasinoalan toimijat, mukaan lukien kasinoalaa laajemmin tukevat sivustot kuten kasinohai, ovat jo siis nähneet mahdollisuutensa. Monopolista on viimeisen vuoden aikana kasvanut keskeinen keskustelunaihe osin osana laajempaa uhkapelaamisen etiikkaa koskevaa keskustelua. Peliautomaattien oikeutusta pohtiva nettiväittely ei kuitenkaan ole saavuttanut ansaitsemaansa näkyvyyttä, osin varmasti koska suuret yhteiskunnalliset toimijat pysyttelevät poissa keskustelusta.

Alaan liittyvät rahavirrat ja vakiintuneet etuudet eivät juuri rohkaise laadukkaaseen keskusteluun mistä syystä koko uhkapelialaa koskee eräänlaisen vaikenemisen kultainen sääntö. Keskusteluun osallistuvat argumentit puoltavat usein monopolin lakkauttamista ja pelialan vapauttamista, urheilulle suotuisasti, globaalia mallia mukaillen

Samaan aikaan on kuitenkin selvää ettei edellä kuvatun kaltainen argumentointi sinänsä vielä riitä monopolilakien purkamiseen, varsinkin kun asiaan on olemassa myös täysin päinvastainen ja perusteltu lähestymistapa joka pyrkii purkamaan urheilun ja pelialan välistä kytköstä ja täysin oikeutetusti

Urheilu ja uhkapelaaminen ovat vastakkaisia ilmiöitä

Urheiluun liittyvien ihanteiden voi perustellusti katsoa heijastavan laajemmin yhteisön arvomaailmaa ja siinä tapahtuvia muutoksia. Urheilua kuluttava yleisö on usein varsin konservatiivista ja muutosvastaista ja täydestä syystä. Urheilukulttuuriin ja urheilun seuraamiseen kuuluu lähtökohtaisesti omakohtainen kosketus vaikkapa sitten seurattavaan lajiin – kosketus suorituksiin ja menestymiseen/menstymättömyyteen on henkilökohtainen kokemus joka on aina ensisijainen muuhun urheilun kautta koettavaan sisältöön.

Juuri tästä syystä urheilussa perinteisesti vaikuttava talkootyön ihanne on osoitus siitä että toiminta on terveellä pohjalla. Kyse on paitsi kansanterveydestä ja kilpa- ja harrasteurheilun suhteesta, myös niistä arvoista joita toiminnan kautta välittyy ympäröivään yhteisöön ja päinvastoin. Kokemus menestyksestä jonka taustalla on talkootyötä ja pyyteetöntä osallistumista arvotetaan tavallisesti täysin eri tavoin kuin vaikkapa runsain taloudellisin satsauksin nopeasti saavutettu menestys.

Talkootyön ihanne ei tietysti voi olla ainoa urheilua kannatteleva tekijä ja vaatimus tuen ja vaihehtoisten toimintatapojen lisäämisestä on oikeutettu, erityisesti suhteessa menestysodotuksiin. Varsin nopeasti maailmantilanteen muututtua 1990-luvun vaihteessa, alkoi näkyä merkkejä erilaisten valmennuskulttuurien välisten keskinäisten vaikutteiden sekoittumisesta. On kuvaavaa että etujoukoissa tässä prosessissa oli ikuisen nelosen maineessa ollut jääkiekkomaajoukkue ja laji ylipäätään: muutamassa vuodessa vaikutteita haettiin niin idästä kuin lännestäkin, ja tulos näkyi nopeasti. Ei liene sattumaa että juuri jääkiekosta kasvoi maahan ensimmäinen ja monessa mielessä yhä ainoa täysverinen ammattilaisurheilumuoto, jonka luomissa puitteissa myös urheilusponsorointikeskustelua korostetusti käydään.

Talkootyö ja sen heijastama menestysihanne on kuitenkin täysin vastakkainen sille menestysstandardille jota kasinohain kaltaiset kasinosivustot ja peliala ylipäätään on ollut kovaa vauhtia luomassa. Ala jonka idea on kutistunut eräänlaiseksi nopean rikastumisen ja vaivattoman menestyksen ihmeeksi on mitä suurimassa määrin hyvinvointivaltioihanteen jälkeisen ajan tuotos ja sellaisena täysin vastakkainen sille urheilun ihanteelle jota edellä kuvattiin. Tämä siis siitä huolimatta että urheilusponsoroinnin kautta osa uhkapelituotoista ohjautuisi ’kannatettaviin asioihin’, kuten nuorisourheiluun. Jokainen varmasti tietää ettei asia ole näin yksinkertainen. Sponsorointi ei ole hyväntekeväisyyttä ja kysymys kuuluu missä vaiheessa rahaa syytävä taho alkaa olla aktiivinen myös arvomaailmaan, rahan jakamiseen, eri lajien keskinäiseen järjestykseen ja menetysideaalin määrittämiseen liittyvissä asioissa? Siksi on perusteltua esittää väite jonka mukaan uhkapelisivustot kuten kasinohai voivat jatkossakin jakaa ilmaista pelirahaa paitsi sivustoillaan myös sponsoroinnin kautta vain lähinnä alaan valmiiksi perehtyneille tahoille. Urheilusponsoroinnissa tämä merkitsee ammattilaisurheilun tukemista, erikseen sovittavin tavoin. Urheilun varsinaiseen olemukseen ei kasinoajattelulla tule olla pääsyä tulevaisuudessakaan.

Vaihtoehtoisia malleja urheilumarkkinoinnin toteuttamiseksi kasinobusineksessä

Peruskuluttajaa ja luultavasti myös viranomaistahoa karsastaa pelialan markkinointikäytänteissä lähinnä ja ensisijaisesti juuri edellä kuvattu tapa häivyttää toisilleen vastakkaisten toimintapojen väliset luontaiset rajat. Taannoinen tapaus jossa pelialaan kytkeytynyt toimija sponsoroi näkyvästi nuorta ja lahjakasta urheilijaa ja päätyi lopulta pyrkimään vaikuttamaan tulevaisuuteen liittyviä päätöksiä on asiasta eräs joskin ehkä äärimmäinen ennakkotapaus.

Siksi olisi syytä kysyä, onko mahdotonta että uhkapeliala keskttyisi jakamaan ilmaista pelirahaa tilanteissa ja kontekteissa joissa sen ei tarvitse keskittyä häivyttämään oman toimintansa perusideaa, eli illuusiota nopeasta rikastumisesta ja unelmaa oman kohtalon huijaamisesta. Nettikasino kuten kuten kasinohai joka markkinoi itseään avoimesti tämän idean nojalla, voi yhdistää ilmaiskierroksia, ilmaista pelirahaa ja bonuskampanjoita viljelevään markkinointistrategiaansa vaikkapa mallin jossa potentiaalista asiakaskuntaa tavoitellaan tilanteissa joissa uhkapelaaminen ja urheilu luonnostaan lähestyvät toisiaan, esimerkkinä erilaiset urheilutapahtumiin liittyvät tunnetut kuriositeetit, lieveilmiöiden positiivinen esiinnostaminen ja persoonallisuuksien ja persoonallisten toimintamallien tunnistaminen. Uhkapeli ei koskaan tunnusta samaa eettistä ideaalia kuin urheilu ja siksi siihen vetoaminen uhkapelimarkkinoinnissa on kaikessa suggestiivisuudessaan jotain johon voisi toivoa alan itsensä puuttuvan.

Muitakin vaihtoehtoja on, yhden painottuessa ja keskittyessä selvärajaiseen huippummattilaisurheilun tukemiseen, missä puitteissa omien palveluiden rajattu markkinointi tulee mahdollisesti esille tarkoituksenmukaisesti ja oikein rajatulle kohdeyleisölle. Tässä on myös mahdollisuus kasinohain kaltaisille sivustoille profiloitumiseen, minkä mahdollisuudet useampikin pohjoismainen sivusto on jo havainnut. Esimerkiksi sosiaalisen median jakaessa ilmaista pelirahaa vedonlyöntiin, muut casino pelit kuten hedelmäpelit ovat sekundäärisen markkinoinnin osa, tavalla joka ei ylitä aggressiokynnystä.

Arvoa urheilusta uhkapelaamisen avulla?

Urheilun uuden yhteiskunnallisen tehtävän realisointi kattaa laajan kentän urheilun sidosryhmiä, mukaan lukien vammojen kuntoutuksen ammattilaiset, tarpeiston tuottajat, viihdekontekstin toimijat, yhteistyökumppanit, markkinointiviestinnän ammattilaiset jne

Samalla kun yhteiskunnallista tehtävää arvioidaan ja arvotetaan uudelleen, myös urheilun eettinen koodista on siis uudelleen arvioinnin kohteena. Uhkapelaaminen etsii paikkaansa tuossa kentässä ja laajasti ottaen sen tuleva merkitys liittynee urheilun lieveilmiöiden läpivalaisemiseen sekä esimerkiksi yksittäisen urheilijan, seuran tai muun toimijan vastuun korostamiseen. Urheilun rooli laajemmasta yhteiskunnallisessa keskustelussa kattaa siten vääjäämättä myös uhkapelaamisen

Siten urheilun tuottama yhteiskunnallinen lisäarvo muodostuu epäsuorasti myös uhkapelaamisen avulla. Suoraan lisäarvoa tuottaa tietysti uhkapelialan luoma sponsorikuvio jonka etiikka on syystä keskustelun kohteena mutta jonka suoraan luoma lisäresursseja on globaalisti arvioiden miljardien dollarien suuruinen.

Suomalainen monopoliin perustuva järjestelmä pyrkii tasapainottamaan aiheutuvia haittoja suhteessa saatuun hyötyyn. Globaalisti uhkapeliala ja sen yksittäiset toimijat kuten kasinohai -sivusto on yksi suurimmista tekijöistä arvioitaessa markkinatalouden mekanismeihin perustuvaa urheilun kenttää. Satojen miljoonien maakohtaiset panostukset luovat kiistatonta lisäarvoa urheilun kokonaisuutena arvioitavaksi tulevaan yhteiskuntapanokseen

Kuten aiemmin artikkelissa todettiin urheilu ja uhkapelaaminen sijoittuvat yhteiskunnallisen kentän vastakkaisille puolille. Silti niiden kiistaton yhteys on osa urheilun kautta luotavaa lisäarvoa tavalla joka ansaitsisi lisää keskustelua vähintäänkin aiheen eettisen painoarvon johdosta

Asiaa puinti jatkuu. Tervetuloa mukaan.